Ein Geben und Nehmen: Lizenzen
Wenn plötzlich die Marvel’s Avengers neben dem Fettanteil auf deinem Lieblingsjoghurt abgedruckt sind, Levi’s neue Kollektion mehrere Snoopy-T-Shirts beinhaltet oder die Biene Maja in einem Wissensmagazins über den Klimawandel aufklärt, dann handelt es sich um eine Lizenz.
Ein Thema, mit dem wir bei STICKERSTARS uns regelmäßig beschäftigen. Denn wir nutzen Marken für unsere Stickersammelalben und Treueaktionen. So zum Beispiel bei unserem aktuellen Projekt mit REWE, für das wir die Lizenz von Hannover 96 erworben haben. Aber um zu verstehen, warum dies notwendig ist und wo Lizenzen sonst überall noch eine Rolle spielen, fangen wir am besten von vorne an.
Was ist eine Lizenz?
Der Duden definiert diese wie folgt:
Lizenzen
Substantiv, feminin (die)
[gegen eine Gebühr erteilte] rechtskräftige Genehmigung (z. B. zur Ausübung eines Gewerbes, zur Nutzung eines Patents, zur Übersetzung oder Übernahme eines Werks)
Etwas komplizierter ausgedrückt: Als Lizenznehmer erwirbt man für sich die Nutzungsrechte einer Marke. So können gewerbliche Schutzrechte und/oder urheberrechtlich geschützte Verwertungsrechte, die sonst nur beim Markeninhaber liegen, auch für das eigene Unternehmen bzw. Produkt kommerziell genutzt werden. Dies geschieht je nach Lizenzart und vertraglichen Inhalten innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen und gegen eine Lizenzgebühr.
Was kostet eine Lizenz?
Pauschal eine Summe für die Rechte an einer Marke zu nennen ist nicht möglich, da hier mehrere Faktoren eine Rolle spielen und der Preis einer Markenlizenz sich in der Regel prozentual am Lizenzumsatz orientiert. Je nach Verhandlungsgeschick kann dieser Anteil zwischen 2% und 15% beantragen - durchschnittlich liegt er jedoch bei 5-7%. Die Lizenzraten bei Prestigemarken fallen in der Regel zudem etwas höher aus. Weiterhin haben Synergieeffekte, etwaige Risiken für Lizenzgeber sowie die Abhängigkeit der Lizenznehmer (wie sehr benötigen diese die Lizenz) erheblichen Einfluss auf den Preis. Weiterhin spielen Faktoren wie die Exklusivität (siehe Arten von Lizenzen nach Umfang weiter unten), Vertragslaufzeit und territorialer Umfang eine Rolle bei der Preisfindung.
Daher entspricht der Lizenzpreis auch nicht dem tatsächlichen Markenwert, sondern wird bei jeder Lizenzvergabe neu verhandelt. Dies gilt in allen Branchen gleichermaßen.
Welche Arten von Lizenzen gibt es?
Bevor wir uns nun mit der alles entscheidenden Frage beschäftigen, was genau es uns bringt eine Lizenz zu erwerben, sollten wir vorher noch einen Blick auf die unterschiedlichen Arten von Lizenzen werfen. Dabei kann man einmal nach dem Umfang der Lizenz unterscheiden und nach dem Verwendungszweck.
Arten von Lizenzen nach Umfang:
Alleinige Lizenz
Hat der Lizenznehmer eine alleinige Lizenz erworben, so bedeutet dies, dass der Markeninhaber sich das Recht vorbehält, diese weiterhin aktiv selbst zu benutzen, abgesehen davon aber garantiert, keine weiteren Lizenzen an Dritte auszustellen.
Ausschließliche Lizenz
Wie bei der alleinigen Lizenz, gibt es auch bei der ausschließlichen Lizenz nur einen Lizenznehmer. Darüber hinaus erhalten diese jedoch zusätzlich das Recht, die Marke ausschließlich, also als einziges zu nutzen. Der Markeninhaber verdient somit als Lizenzgeber mit, kann die Marke selbst jedoch nicht nutzen.
In der Regel stimmt ein Markeninhaber dem zu, wenn sie selbst nicht oder nicht mehr in der Lage sind Produkte unter/mit der Marke selbst zu vertreiben.
Nicht ausschließliche Lizenz
Im Gegensatz zur ausschließlichen Lizenz, schließt die nicht ausschließliche Lizenz weitere Lizenznehmer nicht aus. Der Lizenzgeber hält sich somit vor, mehrere Lizenzen an verschiedene Unternehmen für dieselbe Marke zu vergeben.
Unterlizenz
Um eine Unterlizenz handelt es sich, wenn der Lizenznehmer vertraglich das Recht zugesprochen bekommt, diese in Form einer Unterlizenz weiterzugeben, ohne dass der ursprüngliche Lizenzgeber die Möglichkeit hat, dabei mitzubestimmen.
Offensichtlich bedeutet dies einen erheblichen Kontrollverlust des Markeninhabers, warum Unterlizenzen in der Praxis nur sehr selten vorkommen.
Arten von Lizenzen nach Verwendungszweck:
Brand Extension Licensing
Durch diese Form der Markenlizenzierung, erwirbt der Lizenznehmer das Recht, eine Marke für ein Produkt zu nutzen, das bisher noch nicht in der Produktpalette des Lizenzgebers vorhanden war. Im Optimalfall profitieren beide Seiten davon, weil einerseits der Lizenznehmer sein Produkt mit einer vertrauten Marke vertreibt und somit auf eine höhere Akzeptanz bei den Kund:innen hoffen kann. Andererseits hat der Lizenzgeber den Vorteil, dass seine Marke, ohne weiteres Hinzutun, erfolgreich erweitert wird.
Brand Promotion Licensing
Das Brand Promotion Licensing dient dazu - wie man sich übersetzen kann - die Marke selbst zu bewerben und Präsenz herzustellen. So zum Beispiel, wenn Sportvereine, Musiker:innen, aber auch Autohersteller und andere Marken ihre Lizenzen an Fanartikel-Hersteller vergeben, sodass diese Produkte mit dem Logo, Farben, Charakteren und Inhalten der Marke produzieren und verkaufen können.
International Brand Licensing
Wenn es einer Marke nicht möglich ist, aufgrund von produktionstechnischen oder logistischen Gründen ihr Produkt auf einem neuen (internationalen) Markt selbst zu etablieren, wird oft eine Lizenz vergeben, um dies zu realisieren. Ein anderer Produzent erhält dann das Recht, die Marke in einem bestimmten Land/Territorium zu vertreiben. Anwendung findet dies beispielsweise, wenn es um Frischeprodukte geht, die in der Region produziert werden müssen, der Lizenzgeber jedoch keine eigene Niederlassung vor Ort hat. In diesem Fall ist es natürlich unabdinglich, dass sich der Lizenznehmer an bestimmte Produktionsverfahren hält, damit die Qualität und somit die Marke keinen Schaden nimmt.
Character Licensing
Insbesondere bei Filmen, Serien, Comics und anderen narrativen Formaten passiert es oft, dass die Charaktere selbst zu Marken werden - um mit Mickey Maus, Star Wars, Marvel und Paw Patrol nur ein paar zu nennen. Für Lizenznehmer bietet sich hier die Gelegenheit, Produkte in einer bestimmten Zielgruppe mit den bekannten Figuren leichter an die Person zu bringen.
Für die Produzenten der Filme, Serien, Comics und Co. ergeben sich zusätzliche Synergieeffekte, da hier praktisch kostenlose Werbung für die Charaktere und die Marke und somit das ursprüngliche Produkt betrieben wird.
Jemand, der das enorme Potenzial von Lizenzen in diesem Bereich schon früh erkannte, ist George Lucas. Der Produzent und Regisseur der ersten Star Wars-Filme verzichtete bereits 1977 auf einen Großteil der Kinoeinnahmen von “Krieg der Sterne”, sicherte sich im Gegenzug jedoch sämtliche Rechte an der Marke und dem Merchandising. Allein bis 2018 wurde mit Star Wars-Produkten weltweit ein Umsatz von über 70 Milliarden US-Dollar generiert und George Lucas Vermögen wird heute auf rund 5 Milliarden US-Dollar geschätzt.
Personality Licensing
Beim Personality Licensing wird ein Produkt - anders als beim Character Licensing mit fiktiven Figuren - mithilfe realer Personen vertrieben. Sportler:innen, Musiker:innen, Models und andere Prominente lizenzieren sich selbst, wie eine Marke und vergeben das Recht an ihrem Namen sowie in der Regel die Bereitschaft als Werbebotschafter:in aufzutreten, um “ihre” Modekollektion, Parfüm, Energydrink o.ä. auf den Markt zu bringen. Diese werden natürlich durch den Lizenznehmer produziert und vertrieben, der sich so jedoch erhofft, die Fans des jeweiligen Celebrities anzusprechen, sodass andere Faktoren, wie die Qualität des Produktes, dann nur eine untergeordnete Rolle spielen.
Event Licensing
Olympische Spiele, Fußball-Weltmeisterschaften und andere Großveranstaltungen, wie das Oktoberfest oder die Pride Parade; rund um diese Events findet eine immense Lizenzvergabe statt. Lizenznehmer nutzen die Aufmerksamkeit, die diese Veranstaltungen generieren und produzieren Fanartikel oder kurbeln den Verkauf ihrer eigenen Produkte mithilfe der Marke an.
Damit ist das Event Licensing dem Brand Promotion und Brand Extension Licensing sehr ähnlich, nur dass der Zeitraum begrenzt ist, die öffentliche Wahrnehmung dafür aber um ein Vielfaches höher.
To Lizenz or to not Lizenz?
Wie alles im Leben haben auch Lizenzen ihre Vor- und Nachteile. Somit bleibt es jedem Unternehmen und Markeninhaber selbst überlassen, etwaige Risiken und Chancen gegeneinander abzuwägen.
Grundsätzlich ist es jedoch schwierig, auf stark übersättigten Märkten neue Marken zu entwickeln und zu etablieren. Daher ist es oft wesentlich günstiger, als Lizenznehmer auf bekannte Marken zurückzugreifen und sich diese zu Nutzen zu machen, um das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen, neue Produkte einzuführen oder das Image der eigenen Marke zu fördern. Weiterhin ist eine kosteneffizientere Werbung möglich, wenn die präsente Marke bereits bekannt ist und es besteht die Möglichkeit, höhere Preise für das gleiche Produkt zu verlangen, wenn dieses mittels einer Lizenz aufgewertet wird.
Natürlich kann dies auch schlicht notwendig sein, da Lizenznehmer die Lizenzgebühr zu entrichten haben. Außerdem besteht immer das Risiko, dass das Produkt trotz der verwendeten Lizenz nicht so angenommen wird, wie erhofft, wodurch enorme Mehrkosten bei ausbleibenden Gewinnen entstehen können.
Aber auch Markeninhaber können durch die Vergabe von Lizenzen sich selbst schaden. Beispielsweise wenn das eigene Image durch ein Lizenzprodukt in Mitleidenschaft gezogen wird oder wenn es zum sogenannten “Overlicensing” kommt, bei dem durch die Vergabe von zu vielen Lizenzen die Marke entwertet wird.
Trotzdem überwiegen bei allen Beteiligten in der Regel die Vorteile klar gegenüber den Nachteilen. Lizenzen sind und bleiben daher ein wichtiger Bestandteil in allen Branchen. Sie erleichtern die Einführung neuer Produkte, bieten die Möglichkeit neue Märkte zu erschließen und helfen, die eigene Marke zu erweitern, Synergien zu erzeugen und Umsätze zu generieren. Von Joghurtbechern, über T-Shirts bis hin zu Stickersammelalben.
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