Win-Win: Treueaktionen und ihre Vorteile
Sammeln oder nicht sammeln, das ist hier nicht die Frage. Denn Treueaktionen lohnen sich - zumindest wenn sie gut umgesetzt sind - für Händler:innen und Kund:innen. Doch was für Arten von Treueaktionen gibt es eigentlich, lohnt es sich eher langfristig oder kurzfristig zu denken und warum sind Sammelsticker die idealen Treueprämien? Diesen Fragen und noch einigen mehr gehen wir in diesem Artikel auf den Grund.
Warum der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) von Kundenbindungsprogrammen und Treueaktionen profitiert?
Laut einer Studie des global agierenden Performance Management Unternehmens Nielsen aus dem Jahr 2016 beteiligten sich 72% der Deutschen und 66% der Europäer an mindestens einer Treueaktion oder Kundenbindungsprogramm. Aktuelle Entwicklungen lassen darauf schließen, dass sich dies im Jahr 2022 ähnlich verhält. Das größte Argument, warum der LEH von etwaigen Aktionen direkt profitiert, legt die Studie ebenfalls nah: Wenn sonst alle Begebenheiten zwischen den Supermärkten die gleichen sind, würden sich mehr als die Hälfte der Verbraucher für den Einkauf in einem Markt entscheiden, der zu diesem Zeitpunkt eine Treueaktion o.ä. durchführt.
Hier lässt sich somit ein klarer Marktvorteil für Händler mit Treueaktionen gegenüber der Konkurrenz feststellen, bzw. die Notwendigkeit selbst Aktionen durchzuführen, sollten andere Händler dies ebenfalls tun.
Folglich ist in der Branche ein klarer Anstieg der Menge an Treueaktionen und Kundenbindungsprogrammen zu erkennen - nicht zuletzt, weil auch Discounter zunehmend die Vorteile dieser Aktionen für sich entdecken und nutzen.
Welche Arten von Treueaktionen gibt es und wie sehen diese aus?
Wie bereits oben angeklungen, ist grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Formen zu unterscheiden: Langfristig und strategisch angelegte Programme, die die Kunden über einen langen Zeitraum an den Händler binden sollen und kurzfristige, taktische Aktionen, die in einem begrenzten Zeitraum den Umsatz steigern, die Kaufrate erhöhen oder neue Kunden in den Markt locken sollen.
Kundenbindungsprogramme - langfristig und strategisch
Das klassischste Kundenbindungsprogramm, das mittlerweile fast alle Händler im LEH in einer oder der anderen Form anbietet, ist die Kundenkarte. Über diese sammeln die Kund:innen bei jedem Einkauf Punkte, die sie dann einlösen können. Dies kann in Form von Rabatten im Markt selbst geschehen (beispielsweise durch einen 10% Rabatt beim nächsten Einkauf sollte eine bestimmte Anzahl von Punkten erreicht sein) oder durch Nachlässe und Vergünstigungen beim Einkauf bei ausgewählten Kooperationspartnern, in Webshops oder beim Kauf von bestimmten Produkten. Die wohl bekannteste Form dieser Variante sind die PayBack Card und die DeutschlandCard, die dieses Prinzip sogar Händler übergreifend anwenden, wo man bei verschiedensten Anbietern Punkte sammeln und diese dann später für auf den Websiten von PayBack und DeutschlandCard gegen Rabatte und Produkte einlösen kann.
Treueaktionen - kurzfristig und taktisch
Während langfristige Kundenbindungsprogramme oft sehr ähnlich aufgebaut sind, bieten zeitlich begrenzte Treueaktionen die Möglichkeit verschiedene Konzepte und Mechaniken anzuwenden und diese immer an das jeweilige Produkt und die Bedürfnisse der Händler anzupassen.
In der Regel verfolgt eine Treueaktion jedoch immer einen oder mehrere dieser vier Zwecke:
- Neukundengewinnung
- Umsatzerhöhung während des Aktionszeitraums
- mehr Einkäufe, bzw. eine erhöhte Kauffrequenz während des Aktionszeitraums
- Brand Building
Insbesondere Letzteres passiert vor allem, wenn über das Sammeln von Stickern oder Marken später bestimmte Produkte kostenfrei oder mit erheblichen Rabatten erworben werden können. Dieses Konzept findet des Öfteren Anwendung in Kombination mit Töpfen, Pfannen oder anderem Küchenzubehör, aber auch Haushaltszubehör, Spielzeugen, Stofftieren und Sammelfiguren, wie zuletzt bei der Treueaktion von EDEKA und Schleich.
Eine weitere Möglichkeit Treueaktionen zu gestalten ist die Instant-Reward-Variante: Hier wird bei jedem Einkauf, ab einem bestimmten Bonwert, die Prämie direkt an der Kasse ausgegeben. Am populärsten sind Sammelfiguren und Sticker, in der Regel basierend auf einem Lizenzprodukt (z.B. Ottifanten bei EDEKA ) oder zu einem bestimmten Thema wie Natur & Tiere (z.B. REWE & Galileo mit “Wilde Helden”) oder Landwirtschaft & Ernährung (EDEKA & STICKERSTARS mit “Wir & Jetzt für regionale Landwirtschaft”).
Oft werden Sammelaktionen mit einem Gewinnspiel kombiniert. Das erhöht den Reiz zu sammeln und vereint die unmittelbare Freude über die Prämie an der Kasse und die Möglichkeit über das Sammeln, am Ende der Aktion, ebenfalls die Chance auf eine noch größere Belohnung zu haben.
Was macht eine Treueaktion erfolgreich?
Egal ob nun langfristiges Kundenbindungsprogramm oder kurzfristige Treueaktion, der betriebene Aufwand muss auch den gewünschten Effekt erzielen. Wie oben beschrieben, kann das ausgegebene Ziel je nach Aktion und Händler unterschiedlich sein, unabhängig davon kann eine Aktion aber immer nur dann als wirklich erfolgreich und vor allem nachhaltig gelten, wenn nicht nur der Händler sein Ziel erreicht, sonder auch dessen Kund:innen mit einem positiven Gefühl nach Hause gehen, es sich also ein Mehrwert sowohl auf Seiten des Anbieters als auch auf der der Verbraucher ergibt.
Die entscheidenden Parameter, dass dies gelingt sind, sind dabei im Grunde immer dieselben:
- Wie bekannt ist die Aktion? Welches Marketingbudget ist notwendig und steht es in einem guten Verhältnis zu den anderen Kosten und dem ausgegebenen Ziel und fühlen sich die Kunden vor und während des Aktionszeitraums gut informiert oder haben sie das Gefühl, etwas zu verpassen oder verpasst zu haben?
- Wie attraktiv sind die Prämien? Hiermit steht und fällt jede Aktion, da nur attraktive Prämien Kund:innen locken und zum Sammeln anregen.
- Passt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Was ist der Gegenwert eines Sammelpunktes oder einer Prämie und stehen diese in einem angemessenen Verhältnis zum finanziellen Aufwand der Kund:innen? Und sind Zuzahlungen notwendig?
- Wie lange dauert es, bis man seine (erste) Prämie bekommt? Ist die Länge der Aktion realistisch angesetzt, um überhaupt an eine Prämie zu kommen, bzw. bei Sammelaktionen beispielsweise das Stickersammelalbum voll zu bekommen?
- Wie groß ist der Aufwand auf Seite der Kund:innen? Muss das Kaufverhalten geändert werden? Muss mehr/teurer eingekauft werden? Gibt es einen Mehraufwand für die Kund:innen und würden sie diesen ggf. in Kauf nehmen?
Grundsätzlich ist zu beachten, dass eine niedrige Sammelgrenze immer von Vorteil ist, um den Einstieg zur Teilnahme zu erleichtern. Gleichzeitig sollten die Prämien so gestaltet und gestaffelt sein, dass diese analog zum Sammelgegenwert liegen und die erste Sammelprämie leicht zu bekommen ist, damit die Teilnehmer:innen nicht bereits nach kurzer Zeit die Motivation verlieren.
Warum Treueaktionen mit STICKERSTARS?
Wir bei STICKERSTARS entwickeln starke Treueaktionen für den LEH. In der Regel mit Instant Rewards, also Prämienausgabe beim Einkauf an der Kasse, für einen bestimmten Zeitraum und inhaltlich angepasst an die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kund:innen und Kooperationspartner. Der Vorteil unserer Sammelaktionen besteht darin, dass das Brand Building hier nicht (nur) auf Seiten des Herstellers oder Lizenzgebers des zu sammelnden Produktes besteht, sondern der LEH selbst die Inhalte des Produktes bestimmen, gezielt den Fokus auf für sie wichtige oder interessante Themen legen kann und so in der Lage ist sich zu positionieren und die Bindung zu ihren Kund:innen zu stärken. Als Beispiel wäre hier erneut unser Projekt “Wir & Jetzt für regionale Landwirtschaft” mit EDEKA zu nennen, bei dem die Region Minden-Hannover und deren regionale Landwirt:innen im Fokus standen und EDEKA so in der Lage war die enge Zusammenarbeit mit den regionalen Erzeugern ihren Kund:innen zu präsentieren. Ähnliches gilt auch für unser Stickersammelalbum “Hessen klebt”, das im gesamten Bundesland Hessen zu erhalten war und REWE Mitte die Gelegenheit bot, ihre besondere Beziehung zu Hessen, als größter Arbeitgeber der Region, zu betonen.
Die Möglichkeit, je nach Kunde, nicht nur verschiedene Inhalte, sondern auch verschiedene Mechaniken implementieren zu können, erlaubt uns zudem eine enorme Individualisierbarkeit unserer Projekte, umso den Anforderungen und Bedingungen in den jeweiligen Märkten und Regionen gerecht werden zu können. So können beispielsweise Stickeralben gekauft und die Stickerpacks ab einem bestimmten Bonwert an der Kasse gratis mitgegeben werden, andersherum könnte auch das Album als Prämie an der Kasse zu bekommen sein und die Stickerpacks stehen zum Verkauf oder man entscheidet sich für eine Kombination aus allem.
Doch egal wie: Sammeln bereitet Freude und wenn dies in Verbindung mit einem emotionalen Produkt passiert, sind die positiven Effekte einer Sammelaktion nicht nur auf der Seite der Märkte, sondern insbesondere auch bei den Kund:innen spürbar. Eine wahre Win-Win-Situation, die zudem nachhaltig die Beziehung zwischen Verbraucher und Anbieter stärkt.
Ihr habt Fragen, möchtet eure eigene Treueaktion umsetzen oder noch mehr zu STICKERSTARS und unseren Projekten erfahren? Dann besucht uns doch gerne auf unserer Website oder schreibt uns eine Mail an hallo@stickerstars.de
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